7年突破百亿营收 三只松鼠掘金三万亿零食市场

文/文正

小小零食，正在刷新人们的认知。

越来越多的休闲零食企业筹划登陆资本市场，资本助推的头部企业或将迎来新一轮的爆发。而头部企业三只松鼠，仅仅花费7年时间已经实现0到百亿的突破。

随着行业百亿企业的出现，零食行业愈发受到关注。到2020年，零食产业市场规模预计达到3万亿元。但整个休闲食品行业 CR6 占比不到 3%，头部企业未来增长空间巨大。

清华大学快营销研究员孙巍认为，随着消费诉求的变化，休闲食品在人们的生活中扮演的角色越来越重要。需要注意的是，行业足够大且集中度偏低时，像三只松鼠这样的头部企业未来增长空间巨大。同时，头部企业达到百亿体量后，又会促近行业标准化建设，在规范行业发展的同时，也提高了行业竞争门槛。

百亿俱乐部

“截止到2019年12月3日上午，公司全渠道成交额突破 100亿元人民币。”三只松鼠此前发布公告称。

2012年，安徽芜湖，章燎原找来4位年轻人成立了三只松鼠。这个五人团队用2年时间，将三只松鼠从0做到了10亿元。又用了5年时间，将三只松鼠从10亿元做到了100亿元。

“2012年至今，是中国互联网最好的时代。三只松鼠抓住主流渠道消费红利，用轻资产的优势，去匹配重度消费人群。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

而在孙巍看来，三只松鼠抓住了行业基础红利、互联网电商红利以及消费升级红利，使得该公司能够迅速增长至百亿规模。

“我国食品行业在过去十年处于升级换代期。休闲食品行业目前市场容量迫近3万亿元。三只松鼠在这样的环境下，抓住了互联网电商的发展机遇，尤其是阿里电商的红利。此外，受我国消费升级影响，尤其是坚果品类的增长是非常高的。”孙巍说。

以坚果起家的三只松鼠，在2019年“双11”，每日坚果天猫单店销售达7325万元，位居第一。截至2019年12月12日，三只松鼠每日坚果全渠道年销售额突破10亿元，成为该品类首个年销破10亿元的品牌。

截至目前，三只松鼠已经完成从坚果品牌到全品类零食品牌的转变，构建了以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，拥有了近600款的SKU。国金证券研报显示，三只松鼠的坚果比重已经从2014年的87.85%下降至2019年第一季度的48.66%；零食类从2014年的0.92%提升至2019年第一季度的34.52%。

“在电商红利期阶段，三只松鼠主打坚果品牌。到下半场，电商红利期减少，三只松鼠的营销模型由流量型转型用户运营，围绕用户的需求，打造多元化消费场景。”孙巍说。

与此同时，在渠道端，三只松鼠已经形成了全渠道营销模式，涵盖主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台、自营APP、团购、投食店、联盟小店等。据统计，三只松鼠线下投食店落地100家、联盟小店落地200家。

规模效应

不过，百亿规模之下，偏低的利润率以及代工模式使得三只松鼠受到质疑。

章燎原在接受媒体采访时曾提到，“主张销售增长比利润增长更重要，因为销售收入不增长，利润增长是害人的东西。”

朱丹蓬提到，如果该企业处于稳定发展期，必须看重自身盈利水平。如果处于初创期，在保证资金安全的前提下，规模显得更加重要。“初创企业的第一目的是生产下去，然后再谋求发展，最后寻求辉煌。做大规模是最基本的前提。”他说。

事实上，在休闲零食消费市场，超过9成的企业都是10人以下的小微企业，行业小散乱格局明显。同时，由于处于充分竞争且门槛较低，目前行业集中度较低，整个休闲食品行业在2018年CR6占比不到3%。

这对于头部企业来说是发展机遇。“休闲食品行业市场容量足够大，头部企业有很大的增长空间，像三只松鼠，未来有向500亿元发起冲刺的机会。同时，当巨头出现时，又会促进行业标准化建设，在规范行业发展的同时，也提高了行业竞争门槛。”孙巍说。

不过，企业发展至不同阶段，具体战略也应做出调整。朱丹蓬认为，如果体量到达一定量级，企业必须要逐步布局全产业链模式。

据了解，一直轻资产运营的三只松鼠，计划在未来五年打造六大新制造园区，与行业专业制造加工伙伴以联盟的形式共建制造加工厂，实现全流程的质量监控、数字化订单、制造仓储一体化。

这似乎是对外界关于代工模式的回应。

三只松鼠方面提到，国内并不缺重复的供给和生产。对于零食企业来说，其业务本质便是建立产品与消费者之间的联系，并将其之间的距离做到最短，做的是连接的工作，因此企业更需关注的应该是供应链比拼的核心——效率。目前，三只松鼠以联盟工厂为抓手，以数字化和在线化为工具，实现制造和零食的一体化，最终形成真正的产业共同体。

“其实，消费者不应该单纯地将代工与品质差划等号。相较而言，轻资产运营跟重资产运营的模式，各有千秋。”有行业人士表示。

“三只松鼠未来的发展，会是双轨制，既有代工，也有自己核心产品的自主生产。同时，未来代工比例要逐步降低，这更加符合企业自身的发展。”朱丹蓬说。

三只松鼠方面还提到，在保证产品品质方面，公司全资子公司中创检测是一家通过CMA认证的三方专业检测机构，拥有专业团队、高端的检测设备，具备218项感官/理化/微生物检测能力，实现对产品进行批批检测。

三万亿市场红利

《消费升级下零食行业发展报告》显示，以2006年至2016年的十年期间为例，零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。

而当下的零食已经不仅仅是简单的补充品，零食品牌企业也在多样化、多场景、高品质以及高频次的消费诉求驱动下，构建适合企业自身升级的零食产业生态发展图谱，掘金3万亿元市场。

国金证券研报指出：良品铺子打造智慧门店，全渠道融合，定位高端零食实现差异化竞争，并采取高价策略；百草味重启线下，从技术和用户上切入，布局线上线下全渠道购物场景。侧重于打造全品类休闲零食，形成以坚果品类为核心，包含了饼干膨化、鱿鱼海味、果干蜜饯、肉干肉脯等核心品类的休闲零食，并引入FD冻干技术的果干以及冲饮等健康类目休闲零食；三只松鼠通过天猫商城、京东、自营手机APP等互联网平台以及团购、线下体验店（包括投食店和松鼠小店）等多元化渠道开展自有品牌休闲食品的销售。侧重于社交型零食转变。

“公司正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。在全新的商业模式下，三只松鼠更像是供应链平台，把供给端的新资源和消费者的新需求进行重新匹配。”三只松鼠方面表示。

多位业内人士提到，三只松鼠营收突破百亿，也让外界更加关注零食行业，这对于整个行业带来的价值，要远高于对于一家企业的商业价值。

朱丹蓬认为，每一个企业都会进入发展瓶颈期。对于头部企业来说，一定要形成健全的产业链体系、研发体系和市场运营体系。零食行业要做到线下线上互赢共通。

“新兴的零食头部企业，大多凭借电商出道，但目前我国的流量红利愈来愈弱。谋求转型的休闲零食企业，凭借新零售、消费升级等因素和环境的变化，迎来了又一轮产业红利。”朱丹蓬说。

来源：新浪科技、中国经营报